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Por qué la publicidad en TV no funciona

De siempre los anuncios en televisión han resultado molestos, esto es debido a que su publicidad es la más intrusiva que me puedo imaginar. Esto supone que, nos interesasen o no, ahí tenemos el anuncio a toda pantalla y volumen sin otra opción de quitarlo que no sea cambiar el canal (actualmente esto nos lleva a aumentar nuestro distanciamiento con la TV, ya que estos parones provocan que pasemos nuestra atención hacia esa 2ª pantalla que casi todos tenemos cerca cuando estamos delante de la TV, como es el móvil, o una tableta…).

Debido a la generalización de una nueva forma de consumir contenidos (dónde, cuándo y en el dispositivo que yo quiero), el valor de la publicidad en TV está cayendo en picado. Las marcas han pasado de tener que anunciarse en TV “para existir” (tristemente para ellos ya no vivimos en los años de Mad Men), a ver como el ROI de su publicidad baja de forma continua, o incluso esta publicidad puede llegar a convertirse en una publicidad negativa para la marca (si te publicitas en determinado programa te arriesgas a que quién no le guste el programa decida no consumir más de tus productos). Evidentemente la publicidad no está muerta, sólo lo está la publicidad como es utilizada en la TV.

A parte de la intrusión, ¿cuál es el principal problema de la publicidad en televisión?

Su casi nula segmentación. Los anuncios es cierto que cambian según el horario, las fechas del año… pero como grado de segmentación eso es insuficiente.

Este problema no lo tiene en exclusiva la TV, actualmente la publicidad sobre dispositivos móviles sufre el mismo problema (este es uno de los grandes problemas ante los que se enfrenta Facebook actualmente, ya que muchos de sus usuarios acceden en exclusiva desde terminales móviles, desde los cuales no generan ningún ingreso), sabemos hora y lugar de quien va a ver el anuncio, pero sigue sin ser suficiente información para mostrar anuncios que de verdad sean relevantes al usuario (comparado con el acceso desde tradicional desde el PC a Internet, en los smartphones no cuentan con el sistema de cookies que nos va construyendo un perfil (con un sistema tan completo como el que funciona en los navegadores de PCs) a través del cual los anunciantes saben que anuncios puede que nos interesen más).

Otros medios, como la prensa escrita, también está en una de sus mayores crisis debido a este mismo problema (en este caso también influye la mala calidad de los contenidos, o periodistas que no saben interpretar estadísticas, o dicen “doceavo” en lugar de “duodécimo”, o van a ruedas de prensa para sólo actuar de megáfonos, o sus directores descubren Internet cuando se compran un iPad y creen que van a salvar el periodismo sacando a la luz el mismo contenido sobre un formato de hace más de 10 años… basta ver “Kiosko y Más” o “Orbyt” para entender esto).

¿Qué es la segmentación en la publicidad y cuál es su importancia?

La personalización de la publicidad se ha mostrado como un acierto dado que genera mejores resultados a los anunciantes y a los consumidores. Por un lado los anunciantes se dirigen sólo a potenciales clientes (depende de ellos marcar hasta que punto quieren afinar la segmentación para reducir su exposición a costa de que ésta de más eficiente) y para los consumidores, que reciben información de productos les deben interesar.

El paradigma de esto lo tenemos en Google, empresa que ha llegado a ser lo que es gracias a esta personalización de la publicidad (sólo tener el mejor buscador no generaba ingresos). Sin alterar los resultados de las búsquedas, a partir de los términos introducidos en las mismas, y de todo tipo de información sobre nosotros (lugar, sistema operativo, navegador de Internet…) nos ofrece una serie de resultados por los que los anunciantes han pagado, pero la gran baza para los anunciantes, es que no pagan por aparecer, sino por las visitas, es decir, sólo pagan por publicidad efectiva. Esto unido a la posibilidad de buscar aparecer por términos muy genéricos (más caros y poco eficientes a la hora de que el click además de en una visita se transforme en un cliente) o términos más específicos (más baratos, y con una mayor probabilidad de que el click se transforme en un cliente) se ha convertido en la mezcla perfecta (un ejemplo: una empresa que se dedica a alquilar coches en Valencia, podría aparecer por la búsqueda “coches” a nivel mundial, pagando muy caro cada click, y siendo muy poco efectivos, pero también podría aparecer por la búsqueda “alquiler coche Valencia”, combinación que reduce el coste del click, y que hace más probable que quien siga el enlace pueda llegar a convertirse en un cliente de la empresa).

Parece claro que medios unidireccionales como la televisión o la prensa escrita deben buscar otro modelo de negocio que no dependa tanto de la publicidad, ya que no tienen forma de mejorar su efectividad, y los anunciantes se han dado cuenta.

Otras entradas relacionadas:

Edición 9/06/2012: Andrei me ha corregido un par de imprecisiones en la parte donde se habla sobre las cookies en dispositivos móviles. Gracias! 😉 Más información en “Monetizing Mobile Requires More Than Just Waiting For Ad Dollars

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