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Por qué la publicidad en TV no funciona
De siempre los anuncios en televisión han resultado molestos, esto es debido a que su publicidad es la más intrusiva que me puedo imaginar. Esto supone que, nos interesasen o no, ahí tenemos el anuncio a toda pantalla y volumen sin otra opción de quitarlo que no sea cambiar el canal (actualmente esto nos lleva a aumentar nuestro distanciamiento con la TV, ya que estos parones provocan que pasemos nuestra atención hacia esa 2ª pantalla que casi todos tenemos cerca cuando estamos delante de la TV, como es el móvil, o una tableta…).
Debido a la generalización de una nueva forma de consumir contenidos (dónde, cuándo y en el dispositivo que yo quiero), el valor de la publicidad en TV está cayendo en picado. Las marcas han pasado de tener que anunciarse en TV «para existir» (tristemente para ellos ya no vivimos en los años de Mad Men), a ver como el ROI de su publicidad baja de forma continua, o incluso esta publicidad puede llegar a convertirse en una publicidad negativa para la marca (si te publicitas en determinado programa te arriesgas a que quién no le guste el programa decida no consumir más de tus productos). Evidentemente la publicidad no está muerta, sólo lo está la publicidad como es utilizada en la TV.
A parte de la intrusión, ¿cuál es el principal problema de la publicidad en televisión?
Su casi nula segmentación. Los anuncios es cierto que cambian según el horario, las fechas del año… pero como grado de segmentación eso es insuficiente.
Este problema no lo tiene en exclusiva la TV, actualmente la publicidad sobre dispositivos móviles sufre el mismo problema (este es uno de los grandes problemas ante los que se enfrenta Facebook actualmente, ya que muchos de sus usuarios acceden en exclusiva desde terminales móviles, desde los cuales no generan ningún ingreso), sabemos hora y lugar de quien va a ver el anuncio, pero sigue sin ser suficiente información para mostrar anuncios que de verdad sean relevantes al usuario (comparado con el acceso desde tradicional desde el PC a Internet, en los smartphones no cuentan con el sistema de cookies que nos va construyendo un perfil (con un sistema tan completo como el que funciona en los navegadores de PCs) a través del cual los anunciantes saben que anuncios puede que nos interesen más).
Otros medios, como la prensa escrita, también está en una de sus mayores crisis debido a este mismo problema (en este caso también influye la mala calidad de los contenidos, o periodistas que no saben interpretar estadísticas, o dicen «doceavo» en lugar de «duodécimo», o van a ruedas de prensa para sólo actuar de megáfonos, o sus directores descubren Internet cuando se compran un iPad y creen que van a salvar el periodismo sacando a la luz el mismo contenido sobre un formato de hace más de 10 años… basta ver «Kiosko y Más» o «Orbyt» para entender esto).
¿Qué es la segmentación en la publicidad y cuál es su importancia?
La personalización de la publicidad se ha mostrado como un acierto dado que genera mejores resultados a los anunciantes y a los consumidores. Por un lado los anunciantes se dirigen sólo a potenciales clientes (depende de ellos marcar hasta que punto quieren afinar la segmentación para reducir su exposición a costa de que ésta de más eficiente) y para los consumidores, que reciben información de productos les deben interesar.
El paradigma de esto lo tenemos en Google, empresa que ha llegado a ser lo que es gracias a esta personalización de la publicidad (sólo tener el mejor buscador no generaba ingresos). Sin alterar los resultados de las búsquedas, a partir de los términos introducidos en las mismas, y de todo tipo de información sobre nosotros (lugar, sistema operativo, navegador de Internet…) nos ofrece una serie de resultados por los que los anunciantes han pagado, pero la gran baza para los anunciantes, es que no pagan por aparecer, sino por las visitas, es decir, sólo pagan por publicidad efectiva. Esto unido a la posibilidad de buscar aparecer por términos muy genéricos (más caros y poco eficientes a la hora de que el click además de en una visita se transforme en un cliente) o términos más específicos (más baratos, y con una mayor probabilidad de que el click se transforme en un cliente) se ha convertido en la mezcla perfecta (un ejemplo: una empresa que se dedica a alquilar coches en Valencia, podría aparecer por la búsqueda «coches» a nivel mundial, pagando muy caro cada click, y siendo muy poco efectivos, pero también podría aparecer por la búsqueda «alquiler coche Valencia», combinación que reduce el coste del click, y que hace más probable que quien siga el enlace pueda llegar a convertirse en un cliente de la empresa).
Parece claro que medios unidireccionales como la televisión o la prensa escrita deben buscar otro modelo de negocio que no dependa tanto de la publicidad, ya que no tienen forma de mejorar su efectividad, y los anunciantes se han dado cuenta.
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Edición 9/06/2012: Andrei me ha corregido un par de imprecisiones en la parte donde se habla sobre las cookies en dispositivos móviles. Gracias! 😉 Más información en «Monetizing Mobile Requires More Than Just Waiting For Ad Dollars«
Receta contra la piratería: tras la disponibilidad y el precio razonable: personalización
Leyendo When does sharing become stealing?, he pensado que ya es momento de ir un paso más allá en nuestra «Receta contra la pirateria: disponibilidad y precios razonables«.
Una vez tienes tu producto disponible sobre cualquier plataforma (y al mismo tiempo en todo el mundo, os enlazo un estudio en que se comprueba que el retraso en los estrenos es un disparador de la piratería), y en un precio razonable (razonable para el público, que a la mínima que puede se apunta a Netflix, Hulu, Spotify, Itunes Match… interesante esta última opción, ya que se está descubriendo como una forma de conseguir ingresos de donde antes no se conseguía nada…), llega el momento de ofrecer un valor agregado a través de la personalización de la oferta, basada en la información del perfil del usuario.
En el artículo se expone como la industria del contenido no tiene claro como gestionar la opción de que los usuarios (sus clientes) compartan cuentas de sus servicios… por ejemplo, toda la familia o amigos compartiendo una misma suscripción para ver los contenidos de la HBO (por cierto, junto a la BBC, en mi opinión los que mejores contenidos crean).
Están tan perdidos que intentan mantener oculta esta opción, ni prohibiéndola (parece que poco a poco va calando el significado del efecto Streisand), ni dando detalles de como hacerlo… pero siguiendo sus «razonamientos» hasta el momento, es cuestión de tiempo que decidan que eso es «robar» (sin comentarios al respecto).
¿cómo evitamos que se compartan usuarios? Tenemos 2 vías:
- A base de prohibiciones: permitiendo sólo nº de streams simultáneos, o un nº de IPs… es decir, más de lo mismo, persiguiendo a sus clientes hasta criminalizarlos… (esta es la opción equivocada, tristemente es la que la industria de los contenidos suele escoger).
- Personalización de la oferta: muchas opciones:
- Conexión usuario – redes sociales para compartir lo que estás viendo y comentarlo (Facebook, Twitter, Miso… incluso con iMDB),
- recomendación de nuevos contenidos de acuerdo a lo que has visto hasta el momento (Netflix ya lo hace, lástima de catálogo…),
- ofertas especiales de acuerdo a tus gustos,
- avisos personalizados sobre cuando está disponible el nuevo episodio de las series que sigues…
- etc…
Todo gira en torno a ofrecer un mejor servicio a partir de la información que se tiene del usuario (que es mucha), así me interesará que de verdad sea mi consumo, y no el de toda mi familia o amigos… (por ejemplo, no me gustaría perder opciones de conseguir alguna promoción relacionada con la segunda temporada de Game of Thrones porque a mi madre le gusta CSI y se ha visto todo los episodios disponibles…, o recibir los avisos de Sex and the City cuando los que me interesan son los de Mad Men…).
Está claro, no se trata de evitar que se compartan usuarios, se trata de fomentar tener tu propio usuario. Si se consigue generar ese valor agregado relacionado con la información del perfil del usuario, se conseguirá que muchos queramos nuestro perfil.
Industrias, tecnología y entidades públicas…
Es obvio que la industria cinematográfica, discográfica y editorial está en medio de un cambio disruptivo provocado por la tecnología, y como toda industria, están luchando con todas sus armas para mantener su negocio montado alrededor los abusivos términos que su monopolio les ha permitido disfrutar hasta ahora.
Esto me parece lícito por su parte, estúpido, porque no pueden hacer nada por evitarlo, pero es perfectamente lícito que luchen por sus intereses, para eso son entidades privadas cuyo objetivo es el de obtener los máximos beneficios posibles.
Lo que no es de recibo es que en este proceso, se MIENTA o se MANIPULE la información en su favor. 2 ejemplos rápidos:
- Ministra de cultura en el programa de Buenafuente refiriéndose a su industria como el 2% del PIB de España, cuando representa el 0,2%, que no es lo mismo (como referencia, el turismo supone algo más del 10%).
- Cada vez que mencionan alguna cifra sobre las supuestas pérdidas ocasionadas por la piratería, simplemente insultan nuestra inteligencia.
Y la cosa no queda ahí, lo que que resulta IMPRESENTABLE es que estas actividades sean apoyadas por entidades públicas (Ministerio de Cultura), sí, esas entidades que pagamos entre todos, pero que muchas veces parecen ser subordinados de unos pocos.
Tirando de este apoyo, Promusicae, la SGAE, la FAP y compañía han publicado una «Guía para padres y profesores sobre el buen uso de Internet» (para sus intereses, no para promover el conocimiento, y cuyo contenido es vergonzoso) con la intención de hacerla circular entre los y las alumnas de primaria y secundaria… tremendo… manipular la educación es algo ampliamente instalado en toda dictadura que se precie… que una democracia colabore en ello es un muy mal camino.
¿cómo evitarlo?
Difundiendo información sobre ello. En este caso, os vamos a enlazar un documental y una guía que todo usuario debería ver/leer:
- «¡Copiad, malditos!», primer documental con licencia CC realizado por RTVE.
- La contra guía realizada por Hacktivistas, podéis descargarla directamente desde aquí.
A lo largo de las entradas del blog hemos ido dejando clara nuestra opinión sobre Internet y como debería promoverse, protegerse y promover su acceso universal:
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